Alexandre Volpi

Entrevista com PodCast na "Consumidor Moderno"

2007-07-20T19:48:00.000-03:00

O portal da revista Consumidor Moderno publicou hoje matéria a respeito do livro A história do consumo no Brasil, contendo resenha da obra e áudio da minha entrevista, concedida para a jornalista e amiga Ticiana Werneck.

Ouça o PodCast e confira a resenha na íntegra.

A história do consumo no Brasil

20 de julho de 2007 às 16h46

Por Ticiana Werneck

Analisar e interpretar as mudanças do comportamento do consumidor brasileiro é o maior desafio das empresas. Mas essas mudanças são decorrências de outras que ocorreram no passado e com certeza serão alimento para as próximas que virão a seguir. Justamente com o intuito de trazer à tona e explicar o panorama das relações de consumo no Brasil foi que o jornalista Alexandre Volpi escreveu "A História do Consumo no Brasil - Do mercantilismo à era do foco no cliente" (Editora Campus). Além do registro histórico dos mais de 500 anos do país, a obra traz uma visão bem brasileira do mercado de consumo e de suas conexões com o mundo dos negócios.

Da relação colônia-metrópole à era da segmentação de mercado e do encantamento, Volpi, ex-diretor de redação da revista Consumidor Moderno e que acompanha há dez anos a indústria do relacionamento e o comportamento do consumidor no país (ouça aqui a entrevista), faz uma análise minuciosa a respeito das influências que definiram o padrão de comportamento em cada período da história.

O jornalista, que também é autor de "Na Trilha da Excelência", obra que conta a vida de Vera Giangrande, e co-autor de "Brasil que Encanta o Cliente", diz que "não basta conhecer as bases sobre as quais se assentam o consumo e os vínculos entre empresas e clientes. É também preciso perceber a evolução social, política e econômica do Brasil inserido em um cenário globalizado de consumo e em uma cultura de massa".

Pela análise da formação das relações entre comércio, poder público, aristocracia e colonizados podemos compreender melhor o estágio em que está hoje a teia de relações entre empresas, governo, clientes, colaboradores e cidadãos. "No final do século 19", conta Volpi, "as primeiras multinacionais estabeleceram-se no País e tiveram grande impacto na cultura da sociedade brasileira. A comunicação de massa ganhou ímpeto no século 20. A publicidade ocupou seu espaço e os conceitos de marketing começaram a ser utilizados pelas empresas".

É, por exemplo, pelo conhecimento do propósito do surgimento da sociedade de consumo, do Código de Defesa do Consumidor, do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), do call center, do gerenciamento de relações com o cliente (CRM), do marketing de relacionamento e da responsabilidade social que é possível identificar os mecanismos que regem o consumo no Páis. "A busca pelo encantamento do cliente foi resultado de uma reviravolta global que atingiu as relações de consumo no Brasil", conta o autor. A abertura econômica em 1990, a implantação do CDC em 1991, e a estabilidade econômica proporcionada pela criação do Plano Real, em 1994, também ajudaram a, no mínimo, neutralizar o vírus da heterogeneidade que pairava sobre o relacionamento entre empresas e clientes no Brasil.

Ao fim do século 20, o consumidor brasileiro estava mais consumista, mas também mais disposto a participar. "Com linha telefônica, acesso à internet, dinheiro no bolso e consciência de seu valor, o consumidor entendeu que podia cobrar das empresas experiências de consumo de alto nível", diz Volpi. O primeiro passo dado pelas empresas foi a cuidadosa unificação de seus canais de contato direto, montando call centers - conceito importado dos Estados Unidos -, que facilitavam o gerenciamento das informações no atendimento ao cliente. Nas empresas mais ousadas, a gerência do call center reportava-se a uma diretoria ou vice-presidência de relacionamento com clientes.

Assim, forma-se o cenário evolutivo das relações de consumo no Brasil. "O nascimento e a trajetória das relações de consumo no Brasil firmaram-se até o século passado, na remoção de obstáculos que impediam o estabelecimento de uma via de mão dupla entre dois extremos, a oferta e a demanda", escreve Volpi em seu livro. Ao longo dos anos, as conquistas sociais, políticas e civis foram desimpedindo esse trajeto e gerando maior equilíbrio na relação entre fornecedores e consumidores, "deixando para trás as marcas de exploração, acomodação, avareza, falsidade e tensão", complementa Volpi. No lugar, entraram quesitos como transparência e cordialidade. Bem vindo à era do cliente.

Resenha em 'O Globo': "leitura de fundamental importância"

2007-07-03T10:09:00.000-03:00

O jornal O Globo, em seu suplemento semanal Razão Social, pág. 27, publicado em 2 de julho de 2007, traz uma resenha sobre o livro A história do consumo no Brasil.

Para ler o texto na íntegra, copie o seguinte link e cole no seu browser:
http://www.info4.com.br/gomateria.asp?c=1168&a=1168&amp;m=3261478&l=3344&who=23639

Destacam-se os seguintes trechos do texto da editora Amélia Gonzales:

"No livro, Volpi recupera historicamente, de maneira quase detalhista, os passos dos brasileiros em direção ao consumo"
"De quebra, Volpi ainda dá algumas dicas importantes para quem quer seguir o caminho até o século XXI, quando a construção da marca de uma empresa requer 'o gerenciamento de todo contato com a marca que o consumidor quer ter'"

"Considerando que o cuidado com o consumidor é um dos indicadores sociais estabelecidos pelo Instituto Ethos para o balanço social das empresas, a leitura é de fundamental importância também para que os empresários saibam como lidar com esse seu importante stakeholder"

"Mas, para além disso, o livro serve como importante documento histórico que nos põe frente a frente com o hábito de consumir. Para o bem, ou para o mal, uma atitude que exige reflexão"

Na trilha da humanização

2007-06-13T10:53:00.000-03:00

O que nos reserva o futuro na área do relacionamento com clientes? Como resolver o impasse entre a conveniência de automatizar os serviços de atendimento a clientes e a necessidade de personalizar o relacionamento?

Se a regra para a sobrevivência nos negócios é tornar-se íntimo de seus clientes, acredito na estratégia da humanização corporativa, uma espécie de encarnação de atributos humanos pelas empresas. Fala-se muito em fidelidade, transparência, afeto, lealdade etc. Os traços da personalidade humana invadem cada vez mais o mundo dos negócios.

Diante disso, para vencer o paradoxo da convergência digital, é preciso enxergar o mundo com outras lentes, as do ser humano. É preciso reconhecer a importância das pessoas e considerá-la vital para a lucratividade dos negócios. Olhar para fora e para dentro constantemente, corrigindo eventuais desvios de rota. Os seres humanos da empresa, conhecidos como colaboradores ou clientes internos, também são alvo dessa estratégia. Precisam estar satisfeitos e encantados com a empresa. Só assim contaminarão os seres humanos de fora da empresa, conhecidos como clientes ou consumidores.

É preciso demonstrar aos quatro cantos a importância da humanização do atendimento, medindo com freqüência o humor de todos os seres humanos envolvidos, incluindo-os no processo de conquista da lealdade. É gente cuidando de gente, com toda a autonomia necessária para criar vínculos de encantamento entre si.

Tudo isso pode parecer utópico, mas já há empresas dando os primeiros passos nesta direção, pelo menos no discurso. Recebi a notícia de que a Bunge Alimentos vai reestruturar o seu departamento de atendimento a clientes. A mudança inclui a substituição do termo “serviço de atendimento” por “central de relacionamento”. Segundo a empresa, a estratégia é ampliar a interação com seus consumidores por meio da humanização dos serviços. E o objetivo é firmar uma relação de confiança e fidelidade.

A logomarca e o slogan do departamento também sofreram alterações. Com maior destaque nas embalagens dos produtos, a logomarca será representada por um coração e um telefone. A frase “A Bunge ouve você” substitui a anterior “Fale com a Bunge”.

A equipe responsável pelo relacionamento foi ampliada e treinada para atuar de forma pró-ativa em relação às solicitações dos clientes, realizar pesquisas de satisfação e detectar tendências de mercado e do comportamento do consumidor.

Esse é o caminho, mas vamos dar tempo ao tempo para analisar os resultados...

Entender a história do consumo no Brasil é ferramenta de marketing

2007-06-12T10:41:00.000-03:00

O portal Mundo do Marketing publicou hoje entrevista sobre o livro "A história do consumo no Brasil". Clique aqui para ler ou acompanhe o texto abaixo:

Do passado, o futuro do consumo no Brasil

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Quais serão as tendências de consumo daqui para frente? Achar uma resposta para esta pergunta não é fácil, mas se olharmos para o passado e entendermos como chegamos até aqui já será um grande passo. “A história do consumo no Brasil”, livro de Alexandre Volpi, pode ser o começo. A obra lançada pela editora Campus/Elsevier mostra a formação do mercado interno até a chegada do consumidor ao século XXI.
Hoje, como não estamos mais no período mercantilista, o jornalista e especialista em comportamento do consumidor ressalta que o mais importante é enxergar o mundo com as lentes do cliente. Inovação também é importante, mas “uma empresa que vende um produto inovador e não dá atenção ao consumidor está fadada ao fracasso”, diz Volpi nesta entrevista ao Mundo do Marketing.
Sobre o futuro, as próximas páginas a serem escritas vão depender da Internet e do Celular. Se no século passado a televisão foi a grande aliada da indústria do consumo, a mobilidade do celular combinada à conectividade da internet, à interatividade da TV digital e à facilidade dos meios de pagamentos eletrônicos tem tudo para reescrever a história do consumo no país. Enquanto isso, relacionar-se com o consumidor ainda é um grande desafio.

A história do consumo no Brasil é dividia em diversas fases. Você pode destacar cada uma delas?
Acompanhei a formação do consumidor no Brasil da Colônia até a República. Fiz isso não só para registrar a nossa história sob o ponto de vista da relação de compra e venda de mercadorias e serviços, mas também para fazer uma análise criteriosa dos elementos que formaram a nossa sociedade e assim obter um melhor ângulo de visão das relações de consumo em nosso País. Comecei a contar a história do consumo no Brasil pelo descobrimento, em 1500, porque considerei importante mostrar como foram estabelecidas as bases de nossa organização colonial. Nesse período, o sistema mercantilista e a mentalidade monopolista de comércio influenciaram negativamente as nossas elites, que se apegaram aos privilégios e retardaram ao máximo a formação de nosso mercado interno.

O escambo representou um símbolo de como seriam estabelecidas as relações entre dominadores e dominados ao longo dos mais de cinco séculos de nossa existência. Quando aqui chegaram, os portugueses presentearam os índios com algumas quinquilharias, em troca das quais reivindicaram a exploração da terra. Assim, aproveitaram-se de nossas riquezas durante os ciclos econômicos do pau-brasil, da cana-de-açúcar, da mineração e do café. Nessa fase inicial, os heróis da história do consumo foram os mascates e os tropeiros, que caminharam na contramão das elites brasileiras, ajudando no abastecimento e na formação do mercado interno na colônia. O grande vilão, em contrapartida, foi o sistema escravista, que engessou a nossa economia, barrou a industrialização, fortaleceu a aristocracia rural e abriu feridas sociais que tardariam a ser apagadas.

Enquanto era uma “ilha” de Portugal – do ponto de vista comercial e econômico –, o Brasil anestesiou-se contra as dores desse retrocesso e ainda mostrou ao mundo seu enorme potencial exportador. Após tornar-se independente, ao contrário de outra promissora colônia das Américas (os Estados Unidos), o Brasil não transformou sua riqueza em capital para produção, apenas prosseguiu alimentando os interesses de uma classe dominante que se fartava com a estagnação econômica e fazia fortuna com a mão-de-obra escrava. Em plena fase da industrialização mundial, insistimos na economia da roça. E chafurdamos.

Quando se forma um mercado brasileiro realmente consumidor?
Infelizmente o Brasil insistiu em caminhar na contramão do mundo, alimentando os juros altos, a inflação, a pesada carga tributária, o contrabando, o oligopólio, a concentração de renda, o desdenho pela educação e a ausência de cidadania. A partir da fase republicana é que se forma a sociedade de consumo brasileira, constituída por uma base pobre e com reduzido potencial para o consumo. O Brasil começou a recuperar o tempo perdido após a crise mundial de 1929, na Era Vargas (1930-1945). Na verdade, fomos forçados a nos adequar à nova ordem econômica. A industrialização mundial democratizou a tecnologia dos meios de produção e a oferta foi largamente ampliada. A publicidade surgiu para ajustar a demanda à produção. A urbanização foi iniciada com a chegada dos primeiros fluxos de imigrantes na virada do século 20 e as grandes multinacionais começaram a desembarcar no País.

Com o acirramento da concorrência, o consumidor brasileiro ganhou um pouco mais de importância. A necessidade de aquecer a demanda acendeu os holofotes para a parte frágil da relação de consumo: o comprador. E os direitos desse comprador passaram a ser observados, principalmente nos países em que a indústria encontrava-se num patamar mais evoluído. Alguns casos graves de desrespeito ganharam notoriedade no mundo, como, por exemplo, o escândalo da droga talidomida na década de 50 e a luta travada entre a General Motors e o advogado Ralph Nader, que denunciou a falta de segurança de um dos veículos da montadora na década de 60. A sociedade americana saiu na frente e impôs ao mundo padrões de convivência nas relações de consumo. Entre um escândalo e outro, o presidente Kennedy anunciou em 15 de março de 1962 a Lista de Direitos do Consumidor, assegurando ao consumidor o acesso a informação, a segurança, a escolha e a ser ouvido.

Anos mais tarde o Brasil criou o Código de Defesa do Consumidor.
Nessa área, o Brasil novamente foi reativo. Enquanto as conquistas consumeristas nos Estados Unidos nasciam da atuação da sociedade, os desdobramentos no Brasil eram uma dádiva do governo. Os primeiros Procons surgiram na década de 1970, em pleno regime ditatorial. O Código de Defesa do Consumidor, elaborado após o calor desses acontecimentos, passou a vigorar em 1991, período economicamente delicado para o País, com inflação altíssima e galopante, confisco da poupança e abertura econômica. A lei obrigou o empresário a investir na abertura de um canal eficiente de comunicação com o consumidor, o que era obviamente encarado como custo pelas empresas, e não como fonte de receita.

O consumidor brasileiro só começou a perceber o seu real valor com o fim da inflação. Percebeu que seu prestígio valia mais do que ser alvo de uma simples oferta de um produto inovador ou mais barato. A partir de 1995, ele pôde perceber o valor relativo das mercadorias e tomar as decisões não apenas baseado no preço. A duras penas as empresas perceberam que privilegiar o contato com o consumidor e atender a suas expectativas era a única forma de sobreviver no novo cenário econômico. Hoje as empresas entendem que, para conquistar a sua lealdade, não basta satisfazê-lo, é preciso ir um pouco mais além, ou seja: encantá-lo.

Você diz no livro que muitos produtos que surgiram no século passado trouxeram qualidade de vida ao Brasileiro. Hoje, utilizar certos serviços é, na verdade, uma grande dor de cabeça. O que mudou?
Os produtos que surgiram no século 20 trouxeram qualidade de vida aos consumidores porque foram inovadores. Refiro-me a um período em que o brasileiro trocou o fogão a lenha pelo fogão a gás. As pessoas deixaram o campo e seguiram para as cidades. Os medicamentos evoluíram tremendamente para combater males como cólera, varíola e febre amarela. As grandes vedetes do consumo no Brasil da primeira metade do século passado eram os remédios. Os consumidores também tiveram acesso a papel higiênico, aspirador em pó, telefone, rádio, cinema e televisão. Nos dias de hoje, a inovação – assim como qualidade e preço – já faz parte da regra do jogo. A ênfase está nos serviços e no relacionamento com os clientes, e não no benefício da utilização dos produtos. Uma empresa que vende um produto inovador e não dá atenção ao consumidor está fadada ao fracasso. É uma questão de mudança de foco.

Nos últimos 50 anos, a televisão foi um dos grandes propulsores do consumo em massa. O celular terá a mesma importância para os próximos anos?
A televisão teve influência singular na sociedade de consumo de massa, pois foi o veículo que mais auxiliou a publicidade na difícil tarefa de invadir os domicílios brasileiros. Embora não tenha tido o mesmo impacto da TV sob o ponto de vista do estímulo ao consumo, o celular conseguiu dar um passo além nessa aproximação com o consumidor. Tornou-se um item de uso pessoal, acompanhando o consumidor por onde quer que ele vá. Imagine a importância que este acessório deve assumir no futuro. Será o símbolo da convergência digital. A mobilidade do celular combinada à conectividade da internet, à interatividade da TV digital e à facilidade dos meios de pagamentos eletrônicos é um capítulo ainda a ser escrito na história do consumo no Brasil.

Quando se falava de relacionamento antigamente logo se lembra da caderneta do seu Manoel da Quitanda. Hoje, existem mil e uma formas e ferramentas para fazer relacionamento. Mesmo assim, ainda não se chegaram a um modelo ideal. O que podemos resgatar da história?
No livro, faço um trocadilho com as três primeiras letras do conceito de Costumer Relationship Management (CRM). Digo que as empresas de hoje buscam uma fórmula de “Como Reviver a Mercearia”. Ao trazer este modelo do relacionamento da caderneta ou do fio do bigode para os dias atuais, deve-se considerar que não é tão simples manter a característica da personalização do atendimento em uma economia de escala. O grande equívoco de muitas empresas que adotam estratégias de CRM é tentar sistematizar o relacionamento. O exagero no enfoque tecnológico é um erro recorrente.

Não há como se relacionar de forma única e diferenciada com uma massa de consumidores, muito menos por meio de máquinas ou softwares. É preciso antes incorporar alguns conceitos do relacionamento entre seres humanos na cultura corporativa das empresas. É necessário capacitar os clientes internos para lidar com gente, privilegiando o contato pessoal. O Comandante Rolim, fundador da TAM, dizia que seu objetivo não era ser uma empresa perfeita, e sim ter coragem para assumir os erros e aprimorar seus serviços. O CRM é uma viagem em busca da personalização dos serviços e da conquista da lealdade dos consumidores.

Antes havia fidelidade porque não havia concorrência. O que as empresas devem fazer para ter um cliente fiel nos dias de hoje?
Como não estamos mais no período mercantilista, em que, para eliminar a concorrência, bastava aniquilar o adversário com artilharia de guerra, o mais importante é enxergar o mundo com as lentes do cliente. Reconhecer a sua importância e considerá-lo vital para a lucratividade dos negócios. Saber constantemente quais são as suas expectativas e corrigir as rotas de mercado. Ou seja: após olhar para fora, é preciso olhar para dentro. Os clientes internos devem estar alinhados com essa visão. Portanto, antes é necessário buscar a sua satisfação. Caso contrário, o esforço será em vão.

É preciso contaminar colaboradores e parceiros com a cultura da excelência no relacionamento com clientes. Como? Demonstrando a importância da humanização do atendimento, medindo com freqüência o humor dos colaboradores, incluindo-os no processo de conquista do cliente externo, conferindo-lhes autonomia para encantar o consumidor e dando suporte àqueles que querem aperfeiçoar-se. Se chegar até aí, já será um bom começo.

A criação do mercado de luxo é uma forma da elite se diferenciar dos outros consumidores. Ao mesmo tempo, existe uma movimentação para que as classes C e D consumam mais, pois ela representa uma parcela muito maior da população. Como você analisa este novo cenário?
O mercado de luxo sempre existiu e sempre existirá. Os conceitos e os valores são mutáveis. O movimento que percebemos hoje é uma espécie de massificação desse segmento, prova disso são os shoppings de luxo. A segmentação é uma tendência do mercado em geral. O importante nesse novo cenário é buscar o maior potencial de consumo de cada nicho de mercado. As classes C e D também representam um segmento bem interessante do ponto de vista econômico. Há diversas formas de comércio que buscam atrair este público, ávido a imitar os hábitos de consumo dos mais abastados. O comércio informal é um exemplo disso. Os camelôs representam o acesso das classes mais baixas aos itens de luxo. A Casas Bahia e o crediário são a porta de entrada para o mundo dos móveis e dos eletroeletrônicos.

O século 20 representou um marco em termos de avanços do capitalismo, urbanização e da industrialização. A tecnologia hoje é a grande mola de inúmeras transformações. O que esperar do que vem pela frente?
O futuro nos prepara o que chamo de o paradoxo da convergência digital. Como manter relacionamentos reais e duradouros em um mundo cada vez mais virtual? Como manter o cliente interno motivado em um ambiente competitivo e frio? Como fazer florescer o lado humano das relações em uma economia de escala? A tecnologia facilitará os meios, mas prejudicará os fins. A empresa que souber utilizar a tecnologia a favor do relacionamento estará à frente da concorrência.

Na sala de aula

2007-05-24T11:12:00.000-03:00

Depoimento sobre o livro "Na Trilha da Excelência" registrado em newsletter da Unisinos pela Profª. MS Helenice Carvalho, mestre em Administração, doutoranda em Ciências da Comunicação, professora do Centro de Ciências da Comunicação e coordenadora da área de Relações Públicas da Agência Experimental de Comunicação - Agexcom, da Unisinos:

"Um livro interessante, que serve como uma aula sobre a área de Relações Públicas, é Na trilha da excelência - uma lição de Relações Públicas e encantamento de clientes, do jornalista Alexandre Volpi. Negócio Editora, São Paulo, 2002. 242 páginas. O autor faz um relato dos 40 anos de trajetória profissional de Vera Giangrande. Vera foi Relações Públicas e é considerada um ícone na área. Morreu em agosto de 2000, quando era ombudsman do Grupo Pão de Açúcar, de São Paulo. O livro é um relato da sua experiência profissional e dos projetos de encantamento e relacionamento com os clientes. Também constam na obra as atividades da consultoria de Relações Públicas que a autora possuía, chamada Informe. Um fato interessante que aparece no livro, é que, no dia de seu falecimento, ela estava vindo dar uma palestra na Unisinos para as turmas de Relações Públicas. Faleceu no aeroporto, de um ataque cardíaco, aos 69 anos. O livro é moderno, gostoso de ler e destinado aos leigos que não sabem o que faz um profissional de Relações Públicas".

Palestra no evento Promark, da Unip

2007-05-23T17:12:00.001-03:00

Hoje, pela manhã, falei sobre a história do consumo no Brasil aos alunos do curso de Propaganda e Marketing da Unip, da Chacara Santo Antônio, em São Paulo. O evento Promark, organizado pelos próprios alunos, reuniu profissionais do mercado para passar um pouco da experiência de cada um para os futuros marqueteiros brasileiros. Sucesso a eles!

Destaque em "O Fluminense"

2007-05-23T17:06:00.000-03:00

Inserção no jornal O Fluminense -RJ, Segundo Caderno, pág.4, edição de 22 de maio de 2007.

Clique na imagem para ampliar:

Ouça a entrevista com Heródoto Barbeiro, na CBN

2007-04-26T13:29:00.000-03:00

Clique aqui e ouça a entrevista que concedi ao jornalista Heródoto Barbeiro, para o programa Mundo Corporativo, da rádio CBN, no dia 28 de abril.

O tema da entrevista foi relacionamento com clientes, com base no livro A História do Consumo no Brasil, cujo prefácio foi escrito por Heródoto.

No "Manhattan Connection", por Caio Blinder

2007-04-25T10:01:00.000-03:00

O livro A História do Consumo no Brasil foi recomendado pelo jornalista Caio Blinder no programa Manhattan Connection, da GNT, edição de 22 de abril de 2007.

Caio é um dos apresentadores do programa desde o seu início, em 1993. Ele, como colunista, e eu, como editor, trabalhamos juntos na revista Consumidor Moderno de 1998 a 2001. Foi um prazer e um aprendizado trabalhar com Caio. Um prazer porque ele é tranqüilo, competente, amigo e um "produtor atrasado" bem-humorado; um aprendizado porque, nesta convivência, pude absorver qual deve ser a postura (profissional e humana) de um jornalista.

Obrigado pelo "jabá", mestre!

"Roteiro de viagem" na coluna "Livros em Blocos", de Marli Berg

2007-04-18T15:50:00.000-03:00

Em sua coluna "Livros em Blocos", de 17/4 (nº 168), no portal Blocos Online, a jornalista Marli Berg seleciona um roteiro de cinco "viagens maravilhosas" pela literatura. Convida o leitor a percorrer tempos diversos, conhecer personagens incríveis e visitar lugares que talvez nem suspeitasse que existissem. Tudo pelas asas da imaginação.

O livro A História do Consumo no Brasil é uma das viagens recomendadas pela jornalista, que é também crítica teatral, colunista literária de "Ele Ela","Manchete", "O Globo" e autora de romances de fiçcão.

Abaixo, o trecho publicado na coluna:

Viagem Através do Comércio no Brasil /de Cabral à Internet

Alexandre Volpi é jornalista, co-autor do livro O Brasil Que Encanta o Cliente (Campus), e acompanha, há dez anos, a indústria do relacionamento e o comportamento do consumidor no país. Seu último lançamento é um livro que é uma brilhante aula de história do Brasil, através do comércio, e sua relação com o cliente, além de traçar um retrato das trocas comerciais de nosso país, desde os tempos do Brasil Colônia, até os dias de hoje. Ao mesmo tempo, Volpi apresenta, também, um panorama de nossa história, (e também do mundo, já que no início de nossa existência, éramos umbilicalmente ligados a um país europeu, Portugal), que evoluiu até chegar ao sofisticado atendimento ao consumidor dos dias de hoje.

A História do Consumo no Brasil (Campus) começa com a exposição da face do mundo logo após o fim da Idade Média. A mentalidade mercantilista, que forjou as estratégias modernas de comércio, dizia que, era possível comprar barato e vender caro, desde que a concorrência fosse eliminada. E, naquela época, esta afirmativa era seguida ao pé da letra, isto é, o concorrente era eliminado não só da competição, mas também... da vida. Bem, o mundo foi andando, e, no final do século 17, um ótimo meio de angariar clientes era através do casamento. É, as filhas dos senhores de engenho eram um ótimo veículo para conquistas comerciais. Nosso país continuou se transformando, e, da mesma forma, o relacionamento entre empresa e consumidor, termo que só ganharia força no século XX, com a elevação das relações de consumo à categoria de distinção e importância para expandir os lucros da empresa.

A partir de 1991, quando foi implantado o Código de Defesa do Consumidor, o cliente começou a modificar sua visão de compra. Afinal, sem ele, como uma empresa sobreviveria? Começa então uma posição que está se solidificando cada vez mais, neste início do século XXi: a de colocar o cliente como centro, foco da atividade empresarial, oferecendo-lhe o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e call center, com a intenção explícita de fidelização - garantia de lucro e capital de uma empresa.

Um livro excepcional, indispensável para todos nós, consumidores e empresários, esta viagem pela História do Brasil, através da evolução do relacionamento comercial, é fascinante, e muito bem escrita e pesquisada, pois mostra, também, de que forma se deu a evolução política, social e econômica de nosso país. Um livro da maior importância, lançado com todo cuidado de edição de texto e projeto gráfico, característico da editora Campus, que, com certeza, é uma das melhores editoras do país e tem o maior respeito pelo consumidor.

Nota na "Tribuna da Imprensa" - RJ

2007-04-12T14:32:00.000-03:00

Caderno Tribuna Bis - Seção "Nas Livrarias" - pág. 4 - 12/4/2007:

Em "Meio & Mensagem" - 9/4/2007 - Pág.45

2007-04-10T15:15:00.000-03:00

Hoje no Jornal do Commercio (RJ)

2007-03-30T16:00:00.000-03:00

Na revista "Consumidor Moderno"

2007-03-30T15:57:00.000-03:00

Edição comemorativa de março, mês do consumidor:

Coluna Mercado Aberto - Folha de S. Paulo (hoje)

2007-03-29T15:27:00.000-03:00

Coluna de Guilherme Barros, no caderno Dinheiro, Pág.B2, Folha de S. Paulo - 29/3/2007:

Entrevista para a revista "Mobile Lojista"

2007-03-21T10:47:00.000-03:00

Móbile Lojista Ed. 232 Novembro 2006

Como encantar o cliente

Iniciativas criativas combinadas com demonstrações de transparência e respeito ao cliente marcaram o rumo de algumas das mais bem sucedidas empresas brasileiras. Não apenas por terem começado pequenas e se transformado em grandes potências de seus segmentos: seu sucesso está principalmente na imagem positiva que o consumidor tem dessas corporações. “Imagem que deve ser preserva da dia-a-dia”, ressalta o jornalista paulista Alexandre Volpi, autor do livro “O Brasil Que Encanta o Cliente”, recém lançado pela editora Ca mpus Elsevier. A obra, escrita em conjunto com o especialista em relações de consumo Roberto Meir, conta a trajetória de 11 empresas brasileiras que se transformaram em referência no relacionamento com clientes. Nesta entrevista, Volpi faz uma análise da evolução do varejo brasileiro nos últimos anos e aborda dicas de atendimento – uma “receita” para o va rejo demóveis encantar o cliente.

Por Michele Müller

Móbile Lojista O que as 11 empresas apresentadas no livro têm em comum?
Alexandre Volpi São empresas que se diferenciam no mercado pela busca incessante e prioritária da excelência na relação com seus clientes. Não se trata de um ranking ou de uma seleção única. Há muitas outras empresas que também poderiam estar destacadas no livro. Como são organizações que estão entre as líderes de seus segmentos, o objetivo é demonstrar que o nosso País tem muito o que comemorar ou ensinar a respeito da cordialidade, da habilidade em gerir pessoas, da responsabilidade social e do potencial
de superar expectativas de consumidores, clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros e comunidade.

Lojista Os cases ouvidos no livro são de grandes corporações. Suas iniciativas podem ser seguidas por pequenas e médias empresas varejistas, como as lojas de móveis?
Volpi Sem dúvida. Atualmente, elas são grandes corporações, mas a maioria começou do zero. Venceram no mercado justamente porque sua cultura corporativa foi alimentada ao longo dos anos com princípios e valores definidos como prioritários por seus líderes ou fundadores. Eram pequenas empresas que tiveram líderes capazes de definir e disseminar valores que hoje são diferenciais de grandes corporações.

Lojista As empresas retratadas no livro são consideradas exceções no atendimento ao cliente no Brasil?
Volpi Eu não diria que são exceções, até porque o livro destaca períodos na história em que essas mesmas empresas vacilaram na questão da aproximação com o cliente e tiveram de rever o foco de suas estratégias. No início da década de 1990, o Pão de Açúcar estava à beira da falência. Para não fechar as portas, promoveu uma grande reestruturação que teve como protagonista uma ombudsman, profissional contratada pela empresa para defender os interesses do cliente. A empresa conseguiu reverter o quadro e retomar a liderança do varejo no Brasil. Mas essa imagem deve de ser preservada dia-a-dia, pois assim como a negativa foi apagada, a
positiva também pode ser. O sucesso de uma estratégia de relacionamento com cliente está na perseverança, e não simplesmente em boas iniciativas.

Lojista Como o senhor avalia o atendimento no varejo popular?
Volpi Creio que o varejo popular ainda não chegou à fase da busca pelo encantamento do cliente, uma vez que o preço e a facilidade de pagamento ainda são os grandes diferenciais desse setor. Mas é possível a qualquer segmento de mercado enxergar que o Brasil tem um grande diferencial a ser explorado. E esse diferencial são as próprias pessoas. Vejo que não há uma política consistente voltada à satisfação do cliente interno em muitos setores do varejo. E isso é uma insanidade, pois a “cara” da rede varejista não é aquela que o marketing desenha, e sim a de seus colaboradores. Portanto, para encantar o consumidor final, antes, é preciso conquistar a fidelidade e a satisfação do funcionário.

Lojista Exemplos bem-sucedidos de estratégias de relacionamento aplicadas fora do Brasil mostram resultados semelhantes se adotados por empresas nacionais? Ou existem peculiaridades do público brasileiro que devem ser levadas em consideração?
Volpi Não creio que podemos reproduzir qualquer estratégia de relacionamento com clientes. Cada empresa tem uma realidade e cada segmento tem suas especificidades. Relacionamento depende de transparência, e não de técnica ou tecnologia. Para se definir qualquer estratégia, é preciso considerar fatores como histórico, contexto sócio-econômico, características mercadológicas, além de missão, visão e valores da companhia. Em geral, apenas para citar um exemplo simples, o modelo de atendimento norte-americano tende à automação dos serviços, o famoso “faça-você-mesmo”. A tendência de relacionar a automação dos serviços à eficiência é uma das ciladas para quem deseja copiar modelos de sucesso. Em determinados segmentos no Brasil, pode-se desmoronar estruturas que estão alicerçadas no relacionamento interpessoal. Os casos bem-sucedidos devem servir apenas como inspiração para o desenvolvimento de estratégias locais. Mais importante do que reproduzir uma técnica de bom atendimento é absorver o conceito que fez brotar determinada iniciativa.

Lojista O Código de Defesa do Consumidor mudou a visão do empresário varejista com relação ao atendimento?
Volpi Certamente. Acredito que o maior benefício do código não foi a simples proteção dos direitos do consumidor, e sim a abertura do canal de comunicação entre empresa e cliente. Em vigência desde 1991, o código deu voz ao consumidor. As empresas, que antes enxergavam o serviço de atendimento ao consumidor como uma central de custo, aprenderam que poderiam se beneficiar desse contato. Hoje, as companhias investem pesadamente para saber o que pensam os seus consumidores e tirar proveito dessa relação. Para entender melhor esse cenário, basta olhar para o setor de terceirização de call center, que cresce a passos largos no Brasil. Emprega aproximadamente um milhão de pessoas e movimentará mais de R$ 4 bilhões neste ano. Hoje, o contato com o consumidor – até mesmo em caso de queixas – é visto como uma oportunidade para criar vínculos de encantamento e fidelidade. Agir dentro dos limites da lei não é mais diferencial. É dever das empresas. O diferencial agora está na arte de superar expectativas do cliente.

Lojista E o consumidor brasileiro conhece e exige seus direitos?
Volpi Sim, mas essa consciência também não é a maior conquista das relações de consumo no Brasil. A lei veio para eliminar a desigualdade que colocava o consumidor como “mulher de malandro”. Após 15 anos de existência do código e com o fim da inflação, que proporcionou maior noção a respeito do valor relativo dos produtos e serviços, entramos na era em que o consumidor ganhou uma coroa de rei. Com consciência e maturidade, ele não está mais preso a determinados produtos ou serviços. Sua liberdade está ligada a uma nova realidade, baseada na construção de relacionamentos transparentes que trazem benefícios para ambos os lados. Essa atmosfera contagia até mesmo aqueles que desconhecem os seus direitos, mas percebem que lhes foi concedido o poder da punição pelo desprestígio. Em caso de desrespeito, têm o poder de dizer não e trocar de fornecedor.

Lojista Quais os pontos fracos e fortes do pequeno, do médio e do grande varejo brasileiro quando o assunto é relacionamento com clientes?
Volpi Nos últimos anos, o varejo brasileiro deu um salto gigantesco em tamanho e eficiência, mas, em se tratando de relacionamento com clientes, ainda não encontrou seu próprio caminho. A questão é histórica e brasileira. A ascensão do capitalismo e a globalização trouxeram modernidade a uma sociedade atrasada. A falta de progresso na questão da cidadania foi
compensada pela evolução dos produtos e serviços de consumo. Por outro lado, o crescimento da estrutura de comércio sufocou o relacionamento com clientes. Até 1950, o mercado estava pulverizado em pequenos e médios negócios. Na segunda metade do século, muitos
comerciantes prosperaram e ergueram grandes grupos no Brasil. O modelo norteamericano inspirou o surgimento de diversas modalidades de comércio no País. Do pequeno armazém ao comércio pela Internet, cada inovação veio da identificação de uma nova necessidade de consumo ou da necessidade de acompanhar o ritmo frenético de desenvolvimento da produção em massa. Curiosamente, na questão do relacionamento entre comprador e fornecedor, o movimento foi inverso. O consumidor do varejo ganhou praticidade e variedade, mas perdeu a identidade. Tanto que, especificamente na área do relacionamento, o que se vê hoje em dia é uma tentativa de voltar ao passado. As grandes companhias de varejo debruçam-se sobre estratégias para tornar o atendimento a seus clientes cada vez mais parecido com o de antigamente.
As estratégias de CRM (Customer Relationship Management) propõem-se a ensinar como reviver o relacionamento do armazém de secos e molhados, que congrega conveniência e proximidade com o cliente.

Lojista Quais as expectativas do consumidor que freqüenta lojas populares? E quando sua intenção é comprar bens duráveis, como móveis, essas expectativas aumentam?
Volpi Um consumidor que entra em uma loja popular tem expectativas que dependem de comparações e ponderações que ele mesmo faz a partir da análise de suas próprias experiências de consumo. Suas expectativas não aumentam simplesmente na proporção do valor do produto ou serviço que se adquire. É claro que a exigência é maior na compra de um móvel do que na compra de frutas ou legumes. Mas as expectativas também evoluem na medida em que o
consumidor tem acesso a níveis mai s al tos de atendimento em todas as áreas. Se uma loja de móveis monitorar apenas o que o seu concorrente direto está fazendo, corre-se o risco de não conseguir interpretar ou satisfazer as exigências de seu consumidor. Muitas vezes, os parâmetros do consumidor estão em outros segmentos. Se o assunto é relacionamento com clientes, os maiores concorrentes de uma loja de móveis podem ser a concessionária de veículos, a joalheria, a companhia aérea, a imobiliária ou até mesmo o supermercado ou o restaurante.
São empresas que impõem ao mercado padrões cada vez mais elevados de atendimento ao consumidor.

Lojista As exigências do consumidor de baixo poder aquisitivo são diferentes das do consumidor das classes média e alta?
Volpi Muitas vezes, podemos cair no erro de imaginar que um consumidor de baixo poder aquisitivo sempre tem expectativas mais baixas e que o rico sempre é mais exigente. Certamente, o consumidor de alto poder aquisitivo está acostumado a receber tratamento diferenciado em suas experiências de consumo. Mas um consumidor de classe baixa que decide comprar um bem durável, como um móvel, pode surpreender com um alto nível de exigência, principalmente no pós-venda, pois irá valorizar cada centavo investido no bem adquirido. Portanto, nessa questão, a próatividade e a eficiência podem estar na abertura de canais de
relacionamento com o cliente.

Lojista Muito se fala em atendimento individualizado. Na prática, como ele pode ser aplicado?
Volpi A diferenciação é uma meta a ser atingida pelas empresas. Fala-se em segmentação, mas o que se vê atualmente são boas iniciativas de marketing de relacionamento. O caminho da segmentação é estreito e os obstáculos variam de empresa para empresa. São maiores para as grandes empresas de varejo, pois é árduo o trabalho de gerenciar uma massa de clientes e personalizar o relacionamento. E segmentar apenas para demonstrar cortesia não vale o esforço. O atendimento amigável é um padrão operacional do varejo. As questões que devem ser respondidas para quem deseja entrar pela rota da segmentação no varejo são as seguintes: como
despertar a lealdade do cliente em um cenário pasteurizado de serviços? Se não há grandes diferenciais, como esperar que o cliente volte sempre? Como conquistá-lo, se o concorrente faz ofertas similares? Como fazer com que o estabelecimento seja visto como único pelos consumidores?

"A História do Consumo no Brasil" no programa Q3 - AllTV

2007-03-19T09:37:00.000-03:00

Participação em dois programas seguidos do Q3- No Mundo da Excelência, na AllTV (22 e 29 de março)

Sobre o livro hoje no "Valor Econômico"

2007-03-08T12:09:00.000-03:00

Matéria de praticamente página inteira no jornal Valor Econômico, de hoje, caderno Eu& Livros, traz análise do meu novo livro A História do Consumo no Brasil - Do mercantilismo à era do foco no cliente (Campus Elsevier).

Para ler, copie este link e cole no seu browser:

http://www.info4.com.br/gomateria.asp?c=1168&amp;amp;amp;a=1168&m=2588192&l=2744&who=23639

ou leia a matéria abaixo:

Demorou, mas o mercado acabou falando mais alto

Por Jorge Félix, para o Valor
08/03/2007

Em 2006, o PIB brasileiro cresceu 2,9%. O consumo das famílias aumentou pelo terceiro ano consecutivo. Subiu 3,8%. Se a expansão da economia é pequena, imagine-se o que seria sem o crescimento do mercado interno. O consumo, na teoria, pesa cerca 70% no cálculo clássico da riqueza nacional (contra um peso de 20% para os gastos públicos e pouco mais de 10% para os investimentos privados). Diante de tamanha importância, estudos sobre o consumo são sempre uma colaboração bem-vinda, sobretudo, porque o Brasil carece de bibliografia na área.

Essa deficiência não é de estranhar. As elites retardaram ao máximo a formação de um mercado consumidor. O Brasil foi o último país a abolir a escravidão. Sem cidadania, é impossível forjar um consumidor livre e altivo. Logo, ao substituir a escravidão pela desigualdade social, o Brasil ainda fica devendo nesta importante relação entre aquele que compra e aquele que vende. No entanto, desde que os índios aceitaram dos portugueses quinqui-lharias e as trocaram por terras - constituindo-se, assim, nos primeiros consumidores brasileiros - houve uma grande evolução nesse relacionamento.

Contar essa evolução foi o objetivo do jornalista Alexandre Volpi no livro "A História do Consumo no Brasil - do Mercantilismo à Era do Foco no Cliente". Se resistiu à colonização, lutou e reagiu, o índio também se mostrou complacente diante das tranqueiras que lhes eram oferecidas. A troca foi bastante injusta. Embora ainda não possa ser definida como troca ou circulação de mercadoria na concepção marxista dos termos, que estabeleceria a relação de consumo, Volpi parte desse ato cheio de simbolismo para desenhar seu relato da fase mercantilista.

Se houve demora em construir um mercado consumidor, a história do Brasil explica boa parte dos motivos. O maior deles, amplamente debatido pelos historiadores, foi estabelecer nestas terras uma colônia de exploração - em vez de povoamento, como na América espanhola. Até o século XIX, os portugueses não haviam esboçado a menor preocupação em estabelecer aqui um mercado. Trataram de extrair rapidamente os recursos naturais, como o ouro e o pau-brasil, e reproduzir uma sociedade medieval em franco declínio na Europa, sociedade esta erguida sobre a relação dominados e dominadores e sobre o escravo como mercadoria. Ou seja, um ambiente hostil ao surgimento do comércio.

Volpi reproduz a história econômica brasileira - quase sempre recorrendo a Celso Furtado. O autor descreve como a sociedade de consumo brasileira se formou alicerçada sobre problemas da economia contemporânea: inflação, juros altos, carga tributária, contrabando, concentração de renda e deformações no mercado de trabalho. O Brasil insistiu em manter-se na contramão do mundo. Enquanto aqui permaneciam a escravidão e o enriquecimento dos senhores "feudais", a Europa e os Estados Unidos abriam diálogo com a industrialização. A massa brasileira era pobre e com pouquíssimos artigos para consumir. As distâncias dificultavam a circulação de mercadorias. Segundo o professor Márcio Scalercio, da PUC-RJ, citado por Volpi, "o herói da história do consumo no Brasil é o boi".

O livro acompanha a existência do consumidor brasileiro desde a Colônia até a República. Nesta, mostra como o consumidor se fortaleceu depois da ditadura Vargas (1930-1945), com o impulso da industrialização. Havia, porém, um empecilho: o grande número de analfabetos. Distantes dos salários razoáveis, da carteira assinada, quase sempre em regime de quase escravidão em casas de família, esses meio-cidadãos estavam também distantes do consumo. E o incipiente mercado publicitário (mesmo depois da televisão) encontrava barreiras para atraí-los e criar necessidades constantes para incitá-los à compra. Volpi também recorre ao "homem cordial brasileiro" definido por Sérgio Buarque de Holanda, para se entender uma vantagem do comerciante brasileiro, a simpatia.

O grande feito de "A História do Consumo no Brasil" não está em trazer algo de novo ou revelador, mas em passear pela formação do mercado interno brasileiro arrumando as idéias e compilando quantidade significativa de visões e dados históricos espalhados - ou perdidos - em extensa bibliografia econômica, sociológica, de marketing ou de administração de empresas. Neste mundo de informação em excesso, organizar o caos pode ser um mérito.

"O livro pretende falar das relações de consumo no país. Há pouca bibliografia sobre isso. A gente lê uma informação aqui, outra ali. Faltava um título que contasse tudo de forma linear", afirma Volpi. No livro, resultado de um ano de pesquisa, o autor procura explicar as razões do retardamento da formação do consumidor brasileiro, mas sobretudo o crescimento do seu poder e suas características no século XXI.

Volpi conta a evolução do consumo, desde as vendas com cadernetas de fiado até o surgimento de um comércio maduro, as grandes redes, a importância da publicidade, cases famosos e o aparecimento do Shopping Iguatemi, de São Paulo, o primeiro do país, em 1966. Mas também disseca a difícil relação das empresas com o consumidor. "A história do Brasil, com escravidão, ditaduras, inflação e vários fatores que impediam o consumidor de ter total domínio sobre a escolha no momento da compra, forjaram um consumidor sem plenos poderes. Isso começa a mudar no período de estabilização econômica pós-real. É muito recente", analisa. Segundo Volpi, que conta como se deu a criação do primeiro Procon e do Código de Defesa do Consumidor, as empresas sempre colocaram a marca como prioridade. "Se é Bayer é bom', por exemplo, é um comercial ícone dessa fase", lembra. "Agora, o foco é dirigido para o cliente."

Segundo Volpi, logo após a criação do Código de Defesa do Consumidor, as empresas, obrigadas a criar serviços de atendimento, enxergaram nessa exigência apenas um aumento de custos operacionais. Hoje é diferente. "Um baixo número de ligações para o serviço de atendimento ao consumidor é causa de preocupação em qualquer empresa", observa Volpi.

O canal direto de relacionamento é a atitude de maior deferência da empresa para com o cliente. "É quando a empresa percebe o valor do cliente, que ele pode interferir e é preciso que interfira. Hoje vivemos essa fase da história", diz. O consumidor - no ambiente democrático e de economia estável - cobra, exige e até mesmo quer saber como as empresas lidam com suas responsabilidades sociais, para tomar suas decisões de compra. Volpi cita como exemplos dessa fase os comerciais que afirmam que a empresa ou o banco são "de fulano, de sicrano"[o consumidor]. Demorou, mas o consumidor brasileiro passou de menosprezado a homenageado.

"A História do Consumo no Brasil" - Alexandre Volpi. Campus/Elsevier, 184 págs., R$ 39,90

Noite de autógrafos do livro "A História do Consumo no Brasil"

2007-02-27T16:32:00.000-03:00

Convido a todos amigos do Blog para o coquetel e noite de autógrafos de meu novo livro A História do Consumo no Brasil (Campus Elsevier), no próximo dia 15 de março, na quinta-feira, a partir das 19h, na Livraria Cultura, do Shopping Market Place, em São Paulo.

Nos veremos lá!

Este é o convite eletrônico com a imagem da capa do livro, que está saindo do forno. Clique para ampliar:

Descrição do Livro

Dos primórdios do mercantilismo tropical à era do encantamento do cliente, A história do consumo no Brasil faz uma análise minuciosa a respeito das influências que definiram o padrão de comportamento brasileiro relacionado ao consumo. Com este livro, leitores em geral, gestores, profissionais e estudantes de marketing e administração são brindados com uma referência rica em informações e um amplo trabalho de pesquisa, entrevistas, estudos de casos e citações de historiadores, sociólogos e economistas de renome, como Sérgio Buarque de Holanda, Roberto Simonsen, Celso Furtado, Boris Fausto, Jorge Caldeira, Jean Baudrillard e Roberto DaMatta.

"Venda Mais": Entrevista sobre o Brasil que encanta o cliente

2006-12-08T10:12:00.000-02:00

Na edição de dezembro, a revista Venda Mais, da Editora Quantum, traz uma entrevista com Roberto Meir, co-autor do livro O Brasil que Encanta o Cliente (Campus Elsevier). Para ler a entrevista, clique nas imagens abaixo para ampliar.

Programa Q3 No Mundo da Excelência - 9/11-2006

2006-11-11T12:54:00.000-02:00

Assista ao programa "Q3 - No Mundo da Excelência", na AllTV

2006-11-07T15:08:00.000-02:00

Nesta quinta-feira (9/11), às 11h, no endereço www.alltv.com.br

Até lá!

Seja igual aos diferentes: encante os clientes

2006-10-23T16:00:00.000-03:00

A competição tende a nivelar os competidores. No rastro dos vitoriosos, os seguidores adotam traçados semelhantes para gradativamente recuperar corpos de desvantagem. Imagine um acordeão. O fole se abre na perspicácia dos líderes e se fecha na recuperação dos retardatários.

Nesse ritmo, a rota da diferenciação é uma das consagradas leis de marketing para se manter à frente no mercado. No passado, a variável dessa lei esteve naquilo que pôde ser apresentado como singular: produto, preço, qualidade, tecnologia etc.. Entretanto, ao ser propalado como tal, o diferencial foi copiado e virou commodity. De lá para cá, a atmosfera corporativa move-se conforme os hits pinçados como modelos de sucesso. Espelhando-se neles, os seguidores buscam evitar sobressaltos na trilha à rentabilidade. Elevam ao patamar de diferencial a cortesia no trato com o cliente, algo que deveria ser um simples padrão operacional das organizações, sobretudo as varejistas.

Diante do contínuo desafio da diferenciação, as questões que devem estar nas planilhas são as seguintes. Como é possível despertar lealdade em um cenário pasteurizado de serviços? Se não há grandes diferenciais, como esperar que o cliente volte sempre? Como torná-lo fiel se o concorrente o corteja com ofertas similares? Como fazer com que o estabelecimento seja visto como único pelos consumidores?

É preciso lembrar que estes mesmos consumidores têm caminhado sobre um tapete vermelho e recebido as boas-vindas ao pé da escada das aeronaves da TAM. Antes e depois de fecharem negócio com a construtora Tecnisa, têm sido alvos de muita bajulação – são mais de 40 contatos até a entrega das chaves. Têm acesso a tratamento de primeira nos laboratórios do Fleury, com funcionários autorizados a “mal acostumá-los”. Têm ficado à vontade para manusear e testar produtos nas lojas sem balcões de O Boticário, empresa com forte atuação na preservação do meio ambiente. Têm sido encantados pela operadora Telemig Celular, que mantém uma diretoria de “clientividade” para nortear seus rumos estratégicos. Têm sido atendidos com dedicação e pontualidade pela loja virtual Submarino. E têm experimentado a diferenciação dos serviços nos supermercados Pão de Açúcar e nos postos de combustíveis ALE.

Todos os exemplos acima são de organizações criadas e desenvolvidas no Brasil. Diferenciam-se em suas áreas pelas posturas assumidas no relacionamento com clientes e compõe a liderança da abertura do fole do acordeão no país. Ostentam diferenciais que são frutos de sua identidade, e não apenas de seu marketing. Demonstram que os patamares de excelência no relacionamento com clientes são alcançados a partir da crença e dos valores de seus acionistas, líderes e colaboradores, e não de técnicas importadas ou enlatadas de gestão.

Ao tentar reproduzir padrões que não estejam arraigados à visão empresarial, corre-se o risco de caminhar no sentido oposto e negligenciar o contato humano. Confunde-se automação dos serviços com eficiência. Investe-se cegamente no modelo do “faça-você-mesmo” – estratégia tecnológica que pode ser facilmente plagiada – e desmoronam-se as estruturas das relações interpessoais.

As companhias excelentes diferenciam-se por priorizar a relação com seus clientes internos e externos, parceiros, sociedade e meio ambiente. Não abrem mão do olho-no-olho. Investem na abertura dos canais de relacionamento. Procuram oportunidades e dão autonomia a seus profissionais da linha de frente para superar expectativas e encantar os clientes, pois sabem que fidelidade e lealdade são conquistadas por experiências de consumo.

Os próximos movimentos de abertura do fole do mercado serão comandados pela habilidade das organizações de estabelecer vínculos de encantamento com clientes. Portanto, aproxime-se de seus consumidores e adote uma postura transparente, generosa e, se possível, bem brasileira. Seja inovador no diferencial do relacionamento. Afinal o melhor caminho está em colocar em prática aquilo que dá muito trabalho para ser copiado.

Artigo escrito para a revista Shopping Centers, da Associação Brasileira dos Shopping Centers (Abrasce)

Por que tanto interesse?

2006-10-10T13:23:00.000-03:00

Por que os evangélicos são tão procurados pelos candidatos às vésperas da eleição?

Por que só os evangélicos? E por que os evangélicos têm de ser representados? Por que o Garotinho para Alckmin e o Crivella para Lula? Por que a categoria não escolhe apenas um candidato? Se há indefinição, por que então fazer a escolha?

E por que o Antônio Carlos Magalhães não representa os umbandistas em vez dos carlistas (que são os seguidores dele mesmo)? Por que o Fernando Henrique não articulava com os ateus?

Por que os evangélicos vão à Brasília?

Por que os candidatos são tão procurados pelos evangélicos às vésperas da eleição?

Lula "admite" mensalão no debate da Band

2006-10-09T10:51:00.000-03:00

Quem disse que não houve fato novo no debate com os presidenciáveis Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Geraldo Alckmin (PSDB), promovido em 8 de outubro pela TV Bandeirantes? É claro que houve! Por ironia, o fato novo foi camuflado por um outro recorrente: o de Lula mudar seu discurso de defesa ao sabor daquilo que lhe é conveniente.

Num ato falho, o presidente admitiu indiretamente a existência -- ou a continuidade da prática -- de compra de votos em seu governo ao rebater as acusações do candidato tucano. Na tréplica de uma questão formulada por Alckmin no segundo bloco do debate, Lula esforçava-se para justificar o envolvimento e indiciamento de cinco de seus ministros em denúncias de escândalos feitas pelo procurador da República, e escorregou quando optou pela estratégia do contra-ataque. "Onde é que começou a compra de votos espúria neste País?", rebateu Lula. "O governador por acaso se esqueceu do processo da reeleição de 1996? O governador por acaso se esqueceu que foi ali que começou a podridão?".

Ao dizer que a "compra de votos espúria" começou antes de seu governo, Lula tentou se livrar da culpa pela autoria, mas não da prática. Nas entrelinhas, disse que o PT não deu a idéia, mas se aproveitou dela. Portanto, se o "mensalão", que é uma "compra de votos espúria", começou ou não em seu governo, o fato novo é que o presidente nunca havia admitido a existência dele. Antes do debate da Bandeirantes, sempre que questionado a respeito da dinheirama distribuída mensalmente a congressistas pelo lobista Marcos Valério, o presidente assumia apenas a existência de um "caixa dois" que financiava gastos de campanha de companheiros e coligados.

Fato velho
Também ao vivo, Lula deu nova versão aos fatos no início de agosto, em entrevista ao Jornal Nacional, da TV Globo. Pela primeira vez, Lula afirmou que foi ele quem decidiu afastar os ministros José Dirceu e Antonio Palocci do governo. "Todos que estavam dentro do governo federal foram afastados, sem distinção", disse. "Afastei o Zé Dirceu, afastei o Palocci, afastei outros funcionários que estavam envolvidos."

Até então, Dirceu e Palocci haviam saído por iniciativa própria. Até então, Lula só havia demonstrado ao povo brasileiro o quanto lamentava a saída de ambos os ministros companheiros. No discurso que fez em razão da despedida do ex-ministro da Fazenda, sobre o qual pairava a acusação de violar o sigilo bancário do caseiro Francenildo, Lula mostrou toda a sua dureza ao "cortar na carne", para aproveitar uma expressão que o presidente repetiu no debate da Band. "E eu posso te dizer, Palocci, que se é verdade que nem todo irmão é um grande companheiro, é verdade que um bom companheiro é um grande irmão. É por isso que posso te dizer, Palocci, independente deste momento que estamos vivendo agora, eu posso lhe dizer: a nossa relação é de companheiro, possivelmente mais do que a relação de irmão. Muito obrigado, querido."

O tal do “empowerment”

2006-09-24T19:43:00.000-03:00

Em 1864, a companhia americana Central Pacific Railroad, que estava construindo uma estrada de ferro na Califórnia, decidiu testar a então pouco conhecida eficiência chinesa em sua força de trabalho. Em um ato sem precedentes nos Estados Unidos, os gerentes da companhia contrataram os asiáticos e adotaram o estilo chinês de trabalho, conferindo à equipe da linha de frente o total controle operacional do projeto. Como resultado, o ritmo de construção dos trilhos aumentou sensivelmente para os padrões da época, a ponto de alcançar um recorde que perdura até hoje: 10 milhas construídas em apenas um dia (28 de abril de 1869).

“Empowerment” é um termo conhecido no meio empresarial. Mais do que mero anglicismo, traduz um conceito importante do mundo dos negócios, melhor entendido até mesmo no Brasil sem a sua versão para a língua portuguesa. Talvez o nosso melhor vocábulo para expressar o tal do “empowerment” seja “autonomia”, mas ainda é insuficiente para fazer alcançar a abrangência do propósito do termo.

Trata-se de uma delegação de poder, algo que vem de cima para baixo, mas que, em vez de oprimir, potencializa o mais fraco. Em uma organização, aquele que tem o poder de decisão pode – e deve – controlar o “empowerment” de seus liderados. Pode transferir autoridade e responsabilidade na medida em que se sentir seguro. Líder e liderados tornam-se co-responsáveis pelas decisões, numa relação de cumplicidade.

Na era do encantamento de clientes, a importância desse conceito ganhou proporções gigantescas. As empresas que genuinamente optaram pelo foco no cliente – uma estratégia que abomina centralizações – entenderam que restringir o poder de decisão de seus colaboradores seria ineficaz para gerar suspiros de satisfação em seus consumidores. Algumas regras, então, começaram a ser quebradas. O improviso passou a ser valorizado. No Fleury, por exemplo, empresa que atua em São Paulo no ramo de medicina diagnóstica, a diferenciação no relacionamento com clientes é conquistada a partir da contratação de colaboradores que sabem ouvir, analisar e ousar. O respaldo – ou “empowerment” – é dado pela alta direção da empresa: vale mal-acostumar o cliente.

Mas o que fazer quando não é dada autonomia – ou a resposta não está ao alcance do colaborador – para as tomadas de decisões? Atenta a essa questão, a DirecTV, operadora de TV por assinatura, implementou em junho de 2005 o “Projeto Palavra”, que promoveu uma brusca mudança nos processos internos de sua central de atendimento para reduzir a demora e a falta de respostas às solicitações dos clientes. Como diz o próprio nome do projeto, a empresa empenhou a sua palavra para cumprir 100% do que é acordado em contrato com seus assinantes. Para isso, contou com a ajuda de uma ferramenta tecnológica, a Siebel Workflow, que acompanha passo a passo o andamento das solicitações que, pelos limites do “empowerment”, não podem ser resolvidas na hora. Quando não há autonomia, há compromisso com o prazo de resposta.

No prelo: livro contará "A história do consumo no Brasil"

2006-08-24T09:31:00.000-03:00

“Você sabe com quem está falando?”, “O cliente sempre tem razão” e “Servir bem para servir sempre” são frases que atualmente freqüentam os balcões do comércio no Brasil. Por trás delas, encontram-se as nossas raízes históricas, a formação de nosso povo, as nossas influências e a trajetória econômica de nosso país.

Meu próximo livro, a ser publicado pela Campus Elsevier em março de 2007, contará a história das relações de consumo no Brasil. Traçará uma linha do tempo que inicia no mercantilismo do século XVI e chega à era do foco no cliente do século XXI. Ao longo desta jornada, convidarei o leitor a refletir sobre o cenário histórico de cada trecho e, principalmente, a bagagem que o Brasil foi acumulando ao longo do caminho. Para obter uma visão apurada e abrangente sobre a rota do monopólio ao relacionamento, a narração fará escalas nos primeiros ciclos econômicos do período colonial, na organização da sociedade brasileira, nos privilégios obtidos pela aristocracia rural e o modelo escravista, nos desdobramentos da era industrial, na urbanização, na cidadania, no consumerismo, na globalização, no período inflacionário, no Plano Real, na conscientização do consumidor, no avanço das telecomunicações, na terceirização dos serviços de call center, nas soluções de CRM e marketing de relacionamento, na segmentação de mercado, na responsabilidade social e na busca pela lealdade e pelo encantamento nas relações de consumo.

Além de ser uma leitura enriquecedora, o objetivo da obra é se tornar um documento histórico e uma singular fonte de pesquisa e referência para gestores, profissionais e estudantes de marketing, administração, sociologia e relacionamento com clientes. O livro tem prefácio do jornalista Heródoto Barbeiro e introdução do publisher Roberto Meir.

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“Para se lançar um olhar sobre a sociedade atual, suas relações, amadurecimento, agruras, contradições, avanços, desigualdades, democratização, conscientização, é preciso obter a visão de conjunto do caminhar da história da economia brasileira, como nos oferece o Volpi.”

Heródoto Barbeiro
Jornalista da rádio CBN e da TV Cultura

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“Este livro, escrito com esmero e dedicação pelo brilhante colega Alexandre Volpi, tem o indiscutível mérito de trazer para o cenário literário brasileiro uma valiosa contribuição antropológica para o desenvolvimento e aprimoramento das relações de consumo de nosso País.”

Roberto Meir
Publisher, autor e especialista em relações de consumo

"O Brasil que Encanta o Cliente" para quem assinar a revista "Amanhã"

2006-08-09T20:24:00.000-03:00

Em comemoração aos 20 anos da revista Amanhã, voltada para economia e negócios, quem fizer a assinatura da publicação por 1 ano leva grátis um livro "O Brasil que Encanta o Cliente" (Editora Campus Elsevier).

A revista tem circução mensal, com uma tiragem de 52 mil exemplares e é dirigida principalmente a empresários, executivos e profissionais com interesse nos temas econômicos e empresariais. É uma publicação da Plural Comunicação, com sede em Porto Alegre, RS.

Clique para ver a promoção

Meu próximo livro

2006-07-31T14:46:00.000-03:00

Vou contar a história das relações de consumo no Brasil, desde 1500 até os dias de hoje. O livro será publicado em março de 2007.

Para o blog, um trecho do capítulo 3:

(...)
Durante o período em que a economia brasileira esteve baseada no sistema mercantilista, simplesmente não havia consciência de que os consumidores eram parte vital do relacionamento comercial. Durante os séculos de monopólio, quem ousaria a defender seus interesses? Qual seria a motivação de fazer valer os direitos de meros compradores? Uma vez insatisfeitos com o único fornecedor disponível, a quem recorreriam?
O ambiente criado pelo poder absolutista e pelo mercantilismo barrou qualquer iniciativa no sentido de aproximar os dois lados. Nos períodos colonial e imperial, a palavra “excelência” era ouvida apenas da boca de quem se dirigia ao rei, revelando uma sociedade que deveria saber louvar quem a “protegia”.
Com a revolução industrial, a relação entre produção e consumo ganhou maior importância no mundo todo, encurtando a distância entre as duas pontas do relacionamento de consumo. No Brasil, porém, graças à falta de ordem para o progresso, traduzida em anos de agricultura de subsistência, escravidão e defesa dos privilégios da aristocracia, os dois lados ainda permaneceriam distantes no século 19.
Em plena era da mecanização da indústria, a elite brasileira era formada por latifundiários, compradores de café, funcionários públicos e doutores. Gente que apenas aprendera a conviver com o comércio, “um mal necessário”, e com os comerciantes, uma espécie de classe média formada por caixeiros, pequenos lojistas e artesãos. Os traficantes de escravos estavam entre as maiores fortunas do País. Na base da pirâmide, junto com pobres e indigentes, estavam os trabalhadores livres. A sociedade agrária considerava o trabalho uma tarefa degradante, atribuição que só poderia ser realizada por uma “sub-raça”. Ganhar dinheiro com o suor do próprio rosto era algo que não se concebia. Tal cultura, associada ao desinteresse em estancar o lucrativo tráfico de escravos, levou o País a fincar os pés na terra, repelindo a mão-de-obra livre e especializada, imprescindível para desencadear o processo de industrialização.
(...)

Reflexões sobre o Brasil que encanta o cliente

2006-07-19T10:00:00.000-03:00

Hoje, navegando na internet, li um artigo intitulado "Satisfação de clientes", escrito pelo administrador de empresas Ricardo de Almeida Prado Xavier, presidente da Manager Assessoria em Recursos Humanos, que faz uma reflexão sobre o tema apresentado em nosso livro "O Brasil que Encanta o Cliente" (Editora Campus).

Fiquei satisfeito ao ler o texto, pois, mais do que destacar os 11 casos de empresas nacionais descritos no livro, o autor do artigo abordou exatamente a mensagem central do livro, que é a de estimular adiministradores e profissionais de marketing e relacionamento a valorizar o legado e o material humano brasileiro em suas estratégias de aproximação com o cliente e os demais públicos que cercam suas organizações.

O link para o artigo completo, escrito em 21 de junho de 2006, é http://www.manager.com.br/reportagem/reportagem.php?id_reportagem=1746

Abaixo, o artigo de Xavier:

Satisfação de clientes

O Brasil é mesmo um país encantador. Não apenas no futebol e nas praias. O mundo dos negócios também está descobrindo aqui uma terra cada vez mais cheia de oportunidades. Parece que aquele brasileiro, famoso pelo jeitinho, continua existindo. Mas tornou o seu jeitinho uma forma de progresso consistente e não mais de improviso que se fundia à esperteza. E o mundo corporativo tem registrado essa melhora das mais diversas formas. Uma delas, que chegou ao nosso conhecimento, é expressa num livro que tem como autores Roberto Meir e Alexandre Volpi (Editora Campus), onde são destacadas histórias de 11 empresas brasileiras - TAM, Telemig, Serasa, Natura, etc. - que são referência no relacionamento com os clientes.

Os autores pontuam suas observações a partir da figura emblemática americana de um advogado, Ralph Nader, precursor dos serviços de defesa do consumidor lá nos Estados Unidos. Dizem os autores que, em suas pesquisas, constataram "não haver almoço grátis na mesa internacional do relacionamento com clientes", lembrando que "as máquinas e o econômico atalho do faça você mesmo começavam a ganhar terreno e a desprezar o valioso contato humano". No Brasil, ao contrário, os autores dizem que descobriram "empresas com predisposição para a excelência nas relações com os clientes". Mais que isso, detectaram nelas "uma habilidade incomum de estabelecer vínculos de encantamento com consumidores, colaboradores, fornecedores, parceiros, acionistas e comunidade".

Nesse aspecto, vale a pena relatar dois episódios que os autores registram, tendo como protagonistas gerentes e clientes da TAM. Num deles, um gerente da empresa, ao constatar que um cliente estava furioso porque um taxista havia cobrado dele um preço exorbitante, devolveu a diferença ao reclamante. Posteriormente, o cliente mandou uma carta ao presidente da TAM devolvendo o dinheiro e elogiando a atitude do gerente. Noutra ocasião, uma cliente ligou para o presidente da TAM e pediu emprestado um dos famosos tapetes vermelhos da empresa. A peça foi cedida e logo devolvida pela cliente, acompanhada de fotos, após o uso como passarela na cerimônia de seu casamento. No Aeroporto Santos Dumont, no Rio, num domingo, uma senhora americana não tinha reais para pagar a taxa de embarque e, ao constatar o problema, um funcionário cedeu o dinheiro à cliente. O caso foi parar na presidência, de onde partiram, claro, elogios ao funcionário, até então um simples despachador de malas.

No Brasil, nota-se que há um grande esforço, por grande número de empresas, para ter marcas identificadas com a clientela. Além da TAM, uma delas, na área de saúde, por exemplo, é o Laboratório Fleury: segundo pesquisa Ibope, de 2004, a empresa é reconhecida como exemplar por 84% dos médicos. Ora, a satisfação do cliente consumidor é notoriamente reflexo da satisfação do cliente colaborador. Onde há funcionários satisfeitos, há, obviamente, clientes satisfeitos. E o Brasil está mudando, para melhor.

Ricardo de Almeida Prado Xavier, administrador de empresas, é presidente da Manager Assessoria em Recursos Humanos.

Experimente o desconforto *

2006-07-18T17:03:00.000-03:00

No princípio, o homem criou as organizações. E viu que ficaram boas. Deu-lhes forma e vida. Mas, ao contrário da gênese bíblica, a criação nunca conseguiu se separar de seu criador. Como organismos vivos e dependentes, as organizações espelham o perfil de seus integrantes. E, refletindo a essência humana, têm a qualidade de vida atrelada à capacidade de aprendizado. Aquelas que estacionam no tempo e no conhecimento encurtam suas chances de sobrevivência; mas as que aprendem constantemente podem aspirar a uma vida longa e saudável.

Diante do cenário dinâmico dos negócios e da urgência das transformações pessoais ou organizacionais, o vírus da zona de conforto tornou-se um dos mais perniciosos males do mundo corporativo. Ronda e ataca as organizações – ou os indivíduos que a compõem. Sua forma mais aguda de contágio se manifesta na cultura do “empurrão com a barriga”, espécie de letargia existencial que induz as empresas à complacência com o atraso, o erro e a inércia.

Curiosamente, as empresas que confortavelmente se tornam pioneiras ou líderes de mercado têm, em geral, baixa imunidade contra esse mal. O convite ao conforto já fez gigantes como a IBM deitar nos louros de sua posição dominante nos mainframes top-de-linha e pegar no sono durante a revolução dos computadores pessoais e das redes corporativas. Com seus parques lotados de carros grandes e confortáveis, a indústria de automóveis americana levantou tardiamente para reagir à concorrência japonesa, que ganhou terreno no segmento de veículos menores, mais econômicos, mais ágeis e com maiores recursos tecnológicos. A Xerox, inovadora no negócio de cópias, demorou a perceber que seu monopólio tecnológico havia acabado. Os anos “confortáveis” custaram à companhia não apenas a liderança do negócio, mas o virtual afastamento de um mercado muito maior, o de impressoras inteligentes.

E não adianta chorar o leite derramado. Aliás, a busca de defesas que justifiquem o marasmo estratégico é outro sintoma comum desse mal. Sob o argumento de que “mudar custa caro, traz demasiado sofrimento e acaba por mexer em questões muito sensíveis”, tentativas de mudança são abortadas ao menor sinal de obstáculos. Freqüentemente a impaciência com a aparente demora para a obtenção de resultados leva ao abandono prematuro desses projetos. Outras vezes, a superficialidade com que a mudança é tratada traz a sensação de que “mudar não adianta’’ e realimenta a busca pela zona de conforto.

Apesar de todos esses riscos de aborto, uma de suas principais responsabilidades como executivo é impedir que a sua empresa se entregue à aparente segurança da zona de conforto. Dentro dela, qualquer iniciativa tende a se tornar inócua, ainda que haja liderança, treinamento e processos azeitados de gestão. Prepare-se para conhecer – isto sim – o desconforto, que traz novas perspectivas de mercado e produz dinamismo aos negócios. Afaste a falsa impressão de que as crises não existem. Reconheça que, muitas vezes, elas apenas não se manifestaram, ou simplesmente não foram enfrentadas. Calçar os chinelos para se esquivar de conflitos é o mesmo que ativar uma bomba relógio, cujo pavio encurta na medida em que cresce o conhecimento disponível no mundo. Há quem esteja sendo transformado por esse conhecimento.

A sobrevivência e o crescimento só são possíveis na incômoda dimensão do aprendizado e da reciclagem. Pisar em terreno inóspito e enfrentar o medo e a insegurança são atitudes recomendadas, pois colaboram para descortinar horizontes que, do ponto de vista da zona de conforto, eram invisíveis. Lançar-se contra as crises com esforço e diligência pode trazer resultados inesperados e desdobramentos inimagináveis.

Portanto, prepare-se para o bom combate. O primeiro passo é enxergar limitações e estar pronto para aprender. O segundo é desaprender. Pessoas e organizações que aprendem constantemente são aquelas que têm a habilidade de reciclar conhecimento e motivar as pessoas de um time a entrar num círculo virtuoso de aprendizado. O terceiro passo é estruturar e divulgar de forma criativa essa nova realidade.

Processos participativos de planejamento são um dos instrumentos mais eficazes para estabelecer um ambiente perene de aprendizado contínuo. Permitem que as premissas sobre as quais se assenta o modelo de negócios de uma empresa sejam abertamente questionadas. Promovem a discussão franca desses pressupostos e do que precisa ser mudado. Mais importante, orientam a definição das novas habilidades e competências que uma organização deve adquirir para se adaptar à incessante mudança do ambiente em que opera. Implantado de forma sistemática, o planejamento participativo acaba por reduzir a “dor” do contato com as próprias limitações e cria nos gestores um mecanismo quase intuitivo de questionamento e estruturação de novas formas de agir.

Seja por meio de processos participativos de planejamento, seja por outros instrumentos de capacitação e treinamento, o desafio de uma organização é o de lidar com o medo natural da mudança e assegurar um ambiente de adequação permanente. Em outras palavras, transformar-se numa organização de aprendizado que assegure o crescimento contínuo dos seus integrantes. Para alcançar esse objetivo, talvez seja necessário experimentar o desconforto.

* Paulo Apsan, consultor de estratégia e organização de empresas, é presidente da Apsan Consulting Group (ACG)

Texto: Alexandre Volpi

O convite ao isolamento e a construção do futuro

2006-06-28T15:43:00.000-03:00

Vivemos em um mundo que se especializou em oferecer ao ser humano a conveniência do isolamento. Acolhe cada vez mais as pessoas que não querem se arriscar na vida e na complexa tarefa do relacionamento. Entre os principais componentes deste ambiente, está a realidade virtual, responsável por encurtar as distâncias por meio da conectividade e por tornar o mundo virtual, totalmente interligado, cada vez mais real.

Quais de nossos avós imaginariam um cenário em que os sistemas de telecomunicações, imagens, pagamentos, internet e serviços em geral estariam todos plugados? Um mundo em que as pessoas poderiam estar em vários lugares ao mesmo tempo, encontrar-se com pessoas de outros países em uma sala de bate-papo ou em uma comunidade virtual?

Faça um favor a você mesmo. Com base no seu conhecimento a respeito da vida e da raça humana, tente responder: como se dará a evolução do relacionamento entre os seres humanos nos próximos anos? Em que bases se apoiaram os vínculos entre nós? Será que, no futuro, a tecnologia vai estar conectada às emoções das pessoas e conspirar a favor da construção de um mundo melhor? Ou o terceiro milênio revelará um ser humano que tem aversão ao sentido da comunidade real e opta por viver no isolamento, enclausurado em uma comunidade virtual, onde há visualização, mas não se enxerga; onde há som, mas não se ouve; onde há muito acesso, mas pouca aproximação, onde há certificação, mas falta confiança; onde há download, mas não se trocam experiências reais?

Por este ângulo, o mundo totalmente conectado é uma saída ao que deseja viver sem riscos. Por quê? Porque impõe limites à exposição. Porque não nos obriga a dar a cara para bater em ambientes inseguros. Ao menor sinal de perigo, podemos simplesmente nos desconectar. Quem não conhece alguém que, quando está de corpo presente em uma roda de amigos, é mais fechado do que beiço de bode, mas, quando se dirige aos mesmos camaradas por e-mail, se abre como uma rosa?

Em pouco tempo, nem precisaremos mais parar o carro, abaixar o vidro e pedir informação sobre uma localização de rua. Já existe tecnologia disponível para direcionarmos nosso telefone celular para as placas na rua e puxarmos informações sobre onde estamos e para onde queremos ir, com direito a recebermos um mapa animado na tela do nosso aparelho.

Vamos passar a palavra a um especialista: o conceituadíssimo escritor Howard Rheingold, uma das maiores autoridades em tecnologia da informação. Em entrevista para o jornal Valor Econômico, no dia 13 de setembro de 2002, ele declarou:"Toda tecnologia de comunicação, do alfabeto à internet, tem o objetivo de facilitar a vida das pessoas para que elas coordenem suas atividades. Todos esses avanços geraram benefícios, mas, porque as pessoas não são perfeitas, eles podem ser usados para o bem e para o mal".

Essa declaração contém uma verdade, no mínimo, preocupante: os limites da tecnologia serão definidos pelos próprios seres humanos, com base em sua ética, caráter e responsabilidade. E estímulos para que os homens construam esse futuro não faltam. Há uma recomendação muito interessante de um futurólogo inglês, também do mundo dos negócios, que diz o seguinte: "Ou nós assumimos o controle do futuro ou o futuro nos controlará". O autor dela é Patrick Dixon, fundador da empresa Global Change (http://www.globalchange.com/). Patrick Dixon diz que o conhecimento tecnológico dobra a cada 5 ou 10 anos e acrescenta outro dado estarrecedor: fenômenos como o ocorrido em 11 de setembro de 2001 tendem a se multiplicar rapidamente, gerando uma crise de desconfiança no mundo.

Mas o que os atentados terroristas têm a ver com o futuro da tecnologia? Diretamente, nada. Mas o medo e a crise de desconfiança podem estimular ainda mais o mundo impessoal. E as novas tecnologias podem trazer novos conflitos, batalhas pelo controle da informação pessoal e das tecnologias que conectam as pessoas. Isso porque o ser humano tem ambições demais, escrúpulos de menos e não sabe respeitar limites. A clonagem e a biotecnologia são bons exemplos de como as discussões em torno da ética humana podem não chegar a lugar nenhum.O futuro está sendo construído numa velocidade espantosa. E a tendência é de aceleração. Ou seja: a cada ano que passa, o futuro é construído mais rapidamente. O intervalo de tempo entre eventos importantes da vida está cada vez menor.

Um termômetro para esse fenômeno é a nossa própria reação aos acontecimentos. Não nos surpreendemos mais com os avanços tecnológicos anunciados hoje em dia. Não nos causa mais espanto saber que um chip microscópico pode ser instalado por sob a pele de um ser humano para que ele possa ser rastreado por satélite 24 horas por dia, dando sua exata localização. Daqui a pouco, talvez, nem um avião colidindo em uma torre ou em um marco histórico nos chocará tanto.

Não há dúvida de que as invenções facilitaram a nossa vida, no entanto, inexplicavelmente, nosso tempo está cada vez mais escasso. Estamos cada vez mais atolados em nossos próprios compromissos. Se um dos maiores benefícios de aparelhos como computadores e telefones celulares é nos ajudar a fazer as mesmas tarefas que fazíamos anteriormente em menor espaço de tempo, por que estamos cada vez mais distantes de nossa família? Por que nosso tempo para relacionar-se com nossos amigos está escasso? Por que não achamos uma brecha na nossa agenda para ocupar-se com causas mais nobres, aquelas que não trazem retorno financeiro mas que ajudam ao próximo? Por que não temos mais tempo para calar-se e aprender a ouvir o outro? Nem para cuidar de nossa saúde temos tempo! Será que estamos sem tempo para sermos gente? Nosso futuro ainda pode ser excelente, se soubermos detectar hoje o que vale à pena, o que pode ser digno de receber o nosso coração.

Pense nisto

2006-06-17T12:30:00.000-03:00

"Raramente vejo um CEO apaixonado por dar lucro aos acionistas. Sabe por quê? Porque a regra do jogo diz que, se ele não atingir as metas, sua cabeça será cortada.”

Patrick Dixon, consultor inglês, CEO da Global Change e autor do livro "Futurewise: Six Faces of Global Change", na 2ª Conferência da Associação Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras (Anpei), realizada nos dias 19 e 20 de junho de 2002, em São Paulo.

Gente não é máquina. Não dá o que não tem

2006-06-17T12:12:00.000-03:00

Já viu software recusar-se a consolidar dados por desânimo? E hardware cruzar os braços por estresse? Pois bem, no gerenciamento de relações com o cliente (CRM), as estratégias de comunicação com o público interno são imprescindíveis para perseguir as metas externas traçadas pela organização. Se é verdade que o conceito de CRM não está apenas calcado em tecnologia e processos, diz respeito também a pessoas, não há como iniciar uma estratégia vencedora dando de ombros para a principal necessidade do ser humano: ser ouvido.

Gente não é máquina, não dá o que não tem. Não entrega qualidade, se não tem suas reivindicações consideradas; não passa informação com precisão, se não percebe o fruto de seu trabalho; não oferece cortesia, se não é tratada com carinho e atenção. Por mais qualificado que seja, o cliente interno desmotivado jamais prestará um atendimento de qualidade ao cliente externo.

Gente tem vontade própria, quer ter a liberdade de optar por exercer a sua função com empenho e excelência. Estabelecer regras, procedimentos, scripts e estratégias é importante, mas nada que desce pela goela como guarda-chuva aberto é digerido totalmente. Passar informações sobre diretrizes e filosofia da companhia aos clientes internos é parte da comunicação, mas não é o bastante. É preciso ouvi-los e dar-lhes retorno. Caso contrário, as informações não-digeridas podem desencadear um processo de putrefação corporativa que culminará em um câncer que contaminará toda a organização.

Se um dos objetivos de uma estratégia de CRM é disseminar a cultura da excelência no relacionamento pelo corpo da companhia, preservando todo o pesado investimento feito em software, hardware e serviços de consultoria e integração, o segredo é manter as células sãs. Portanto a comunicação interna deve ser uma prática sistemática que meça com freqüência o humor dos clientes internos e promova interação. Sem contar que é muito mais fácil agir quando se conhece o cliente interno. Estratégias e ferramentas simples de comunicação, como reuniões, eventos e vídeos-jornais acompanhados de questionários, podem ajudar a medir o clima dos colaboradores e detectar seus anseios.

Desde quando a humanidade começou a andar para frente, a motivação tem sido a mola mestra de qualquer ideal ou projeto revolucionário sustentado pelo binômio treinamento e capacitação. Para perseguir a tal da comunicação bidirecional, o caminho é perseverar nessas estratégias. Larga é a porta que leva ao isolamento, à falta de interatividade com os colaboradores de uma empresa. A abertura do canal interno de comunicação é a porta estreita para o relacionamento com o cliente externo.

O evangelho do cliente

2006-05-24T12:15:00.000-03:00

A lei veio pelo Código de Defesa do Consumidor no início da década de 90, mas a salvação do consumidor vem por sua própria consciência, atitude e maturidade.

A boa notícia é que não há mais amarras que prendam os consumidores a determinados produtos ou serviços. É livre o cliente que sabe perceber que o legalismo do consumo do século passado está revogado e que as empresas que egocentricamente olhavam apenas para seus umbigos perderam seus aguilhões.

Por pura graça, agir dentro dos limites da lei não é mais diferencial. É dever. O diferencial agora está no encantamento, na arte de superar expectativas e criar vínculos de fidelidade.

Alguns dirão: "Muitos consumidores desconhecem seus direitos!". É verdade, mas nenhum deles nasceu ontem. Pode-se dizer até que nasceram de novo, mas para uma realidade que os iguala diante do mercado e dos mercadores.

São pessoas que percebem a cada dia que lhes foi concedido o poder da punição pela infidelidade, pelo desprestígio. Em caso de desrespeito, têm o poder de dizer não.

Por outro lado, as empresas -- em geral as mais prudentes e sinceras -- sabem cortejar seus clientes. E passam a ser luz para o mercado consumidor. Tornam-se candeias responsáveis por elevar cada vez mais o grau de exigência do público em geral e colocar o foco no cliente.

Houve uma mudança sensível no comportamento do consumidor brasileiro ao longo dos últimos anos. Na década de 80, o consumidor se sujeitava a gastar horas a fio em filas quilométricas para ter um plano de expansão e, com isso, ter o "privilégio" de ter uma linha telefônica (fixa) em casa. Atualmente, se este mesmo consumidor está falando ao celular e a conexão falha, ele já se sente lesado. Reclama e pensa em trocar de operadora. Procura a que lhe ofereça melhor cobertura e, principalmente, maiores serviços e - esta é a grande novidade - maiores mimos.

Apenas prestar serviço não basta, é preciso mal-acostumá-lo, sob o risco de perdê-lo.

No livro O Brasil que Encanta o Cliente (Editora Campus Elsevier), registro a seguinte declaração do diretor de marketing da Tecnisa, uma empresa -- notem bem -- do ramo da construção civil e com atuação restrita a São Paulo: “Estamos aqui não para acompanhar o que a Gafisa ou a Cyrela fazem, e sim para acompanhar o que Natura, Pão de Açúcar e O Boticário estão fazendo”. O nome dele é Romeo Busarello, também professor da ESPM.

A vida de Dona Vera

2006-05-18T17:04:00.000-03:00

Tenho o maior orgulho de ter escrito a biografia de Vera Giangrande, profissional que ajudou a formar a alma de duas importantes atividades no Brasil: Relações Públicas e Atendimento a Clientes.

Durante o trabalho de apuração para escrever o livro, fiquei impressionado ao notar o quanto Vera Giangrande era respeita por todos os que com ela conviveram. Refazendo seus passos, não encontrei sinais relevantes de desgastes profissionais, muito menos portas fechadas. Foi um exemplo de competência, coragem, ética e humanidade.

Após a sua morte, em agosto de 2000, quando ocupava o cargo de ombudsman no Grupo Pão de Açúcar, os jornais O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo e Diário Popular estamparam o seguinte texto-homenagem, em anúncio de página inteira:

"A partir de hoje, o céu vai ser um lugar melhor pra se morar.
Hoje cedo, quando Deus foi abrir a porta do céu, a Dona Vera estava lá. Olhando tudo, observando, querendo saber, perguntando e ouvindo todos.
E quando alguém lhe disse:
— Mas, Dona Vera, aqui é o Paraíso!
Ela provavelmente respondeu:
— Tudo bem, mas se der pra melhorar, a gente melhora.
E nós que ficamos aqui sem ela, sentimos um vazio, um nó na garganta, uma saudade grande. E só deixamos transparecer nossa tristeza porque Dona Vera não está mais aqui.
Senão ela ia dizer:
— Que cara é essa, gente? Vamos pra frente, consumidor não gosta de cara triste. Bota um sorriso nesse lábio e vamos fazer melhor.
Tá bom, Dona Vera. A gente vai chorar por dentro e sorrir por fora, mas só vamos fazer isso porque já faz parte da gente sua alegria de encantar a todos e também porque sabemos que suas idéias nunca vão morrer."

Coquetel na Cultura

2006-05-18T10:39:00.000-03:00

Lançamento do livro O Brasil que Encanta o Cliente, dia 23 de março de 2006, na Livraria Cultura, do Shopping Villa-Lobos, em São Paulo.